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如何评价上汽大众辉昂公布的预售价?

发布于:2016-10-22 00:46来源:未知 作者:admin 点击:
首先,跟凌渡一样,预售价格是为了试探市场反应,先提高预期,实际价格都会比预售低,让消费者有一定的惊喜感。凌渡预售17-24万,最后14.59万-21.39万,降了15%。
评价价格高低,只跟竞品比不太符合厂家的思路。品牌提升,研发成本,产销规划,销售渠道,促销支持,产品结构都是定价中重要的考量因素。

一、品牌提升:自辉腾停产后,Phideon变成了VW品牌的旗舰车型,尤其对SVW来说,C级车对于品牌形象的提升和其他车型的销售促进都有积极作用。定价的意义更多在于锚定效应,价格从很大程度上能够给消费者强烈的心理暗示,也满足购车后的身份需求;定价实惠并不一定能直接转化成购买行为,因为消费者真正的需求是车型的指导价高,实际到手价低,这是关键,可以通过促销放价和车型结构来完成。大众想要传达的是,我们不追求性价比,而追求利价比,我们的车是有品质的,品牌是有溢价的,消费者买我们的产品是需要有一定的付出感,有付出感才有品牌感受度和品牌忠诚度。另外,很多人不看好是觉得比目前A6L街价还要高,品牌根本没法比,这是典型的静态消费者视角。除去新车配置更高外,指导价是比A6L低的,未来让价幅度也必然会赶上的。大众不会笨到跟奥迪一个价的,这跟母公司的利益是冲突的,各个品牌和车型之间是互补的,有差异化才能共同做大蛋糕。

二、成本因素:Phideon采用豪华车MLB平台,搭载第三代EA888 2.0T发动机和EA837 3.0T V6机械增压发动机,3.0T发动机版本匹配的是全时四驱系统。重点是这是SVW第一次采用豪华车平台,轴距超辉腾,空气悬架、红外线夜视成像、HUD、ACC、变道辅助、车道保持、自动泊车、环车影像、全LED动态大灯、丹拿音响、Nappa按摩座椅、四区空调,该有的都有,研发投入和制造成本高企是必然的;在产销量规划都不高的情况下,同样的件规模生产的成本必然会高于奥迪。

三、销售渠道:大部分业外人士都会忽略销售渠道对于销量的影响,经销商能不能够有信心陪你玩下去会直接影响销量。4S店及主机厂销售从业人士应该深有体会,这两年市场竞争如此激烈,各品牌经销商普遍亏损严重,厂家和经销商矛盾激化。市场形势不好,主机厂任务高,要完成目标,经销商只能放价去赔钱卖,以获得厂家返利和贴息,那势必就涉及到经销商整体利润的考量。作为经销商肯定会少卖赔钱的车,多卖不赔或少赔的车型,往往很多畅销车型因为赔的多,所以经销商的意愿其实是不强的,这对于厂家销售目标的达成是非常不利的。另外,如果厂家连不赔或少赔的车型都没有,而且售后利润也被现在层出不穷的路边摊和O2O蚕食,那经销商还怎么继续维持。Phideon和明年B-SUV对于提振经销商的信心非常重要,信心会影响行动。一方面,单车利润高,可以让经销商有一定的信心去冲击畅销车目标;另一方面,Phideon在展厅的象征意义很重要,客户进了店后,可以针对性地开发话术,提升帕萨特和途观的对比实惠感,促进利润高车型的销售,改善经销商的盈利状况,这点我认为是更重要的。

四、促销支持:定价时是已经考虑了未来的促销成本的;因为反垄断,厂家是无法直接控制经销商的市场价格的,随着竞品越多,市场上的价格会不断走低。厂家给经销商的批售价往往较高,目的是为了间接稳住价格,让经销商通过达成目标的方式得到返利,弥补让价,这部分的成本需要提前预留。

五、产品结构:厂家往往考虑的是整体销量和利润的达成,产品内部销售结构及产品线构成很重要。关于内部销售结构,@某成已经提到,Phideon弥补的是2.0T的排量区间,策略很清楚,而且为了销量的提升后续是否会推出1.8T的版本也已传出风声,汽车之家前两天报道,从工信部获得了辉昂1.8T车型的申报信息1.8TSI/7速双离合 辉昂入门级车申报图,这无疑将进一步拉低起步价格。另外产品线的相互促进和差异化很重要,反例就是福睿斯上市后对福克斯销量的蚕食。Phideon对于今年初上市的新帕有一定的促进作用,价格区间间隔大,差异化明显,销售顾问话术可以有的放矢。另外,不管是凌渡还是辉昂,都是在开辟和分化新市场价格区间,逐步将价格区间全覆盖,提供有差异化的全价格产品线。大众的核心目的是在提升品牌形象的同时,完成整体销量的增长。定价就是第一步,而且是侧重于前者,后者会陆续通过其他方法完成。

看到这道题的时候想到了2015年1月上市的凌渡,似乎每次大众出全新车型都能给"秀优越懂车观光团"提供最新的素材。
如何看待凌渡的官方指导价格以及对市场格局的影响? - 知乎用户的回答

将大众销量的成功仅仅归因于消费者“无脑”“信仰”的人,其实很多是因为被啪啪啪打脸后无法解释,就代入这个最流行最简单的原因,因为他们根本不了解销量数字的背后。另外,抱团讥讽也极大满足了自身的“少数“优越感需求。觉得大众产品不好,不推荐买大众完全ok,但总说买大众的都是傻子就略有偏颇。

你可能懂车,但你可能不懂卖车。

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